Procter & Gamble, le géant des produits de grande consommation, créa au milieu des années 1990 un produit révolutionnaire qui détruit les mauvaises odeurs. Il ne s’agit pas de masquer ces odeurs, mais de les éliminer. Ce liquide sans odeur, utilisé sous forme de spray sur les vêtements, les voilages, les tissus d’ameublement ou de voiture, élimine les odeurs gênantes comme celles du tabac, des animaux de compagnie, etc… Bien entendu sans tacher les tissus.
L’entreprise, qui dénomma le produit Febreze, réalisa deux publicités pour le lancement.
Les ventes démarrèrent lentement… Et déclinèrent rapidement : Febreze était un « bide ».
Pour comprendre les raisons de cet échec, les équipes marketing décidèrent de se rendre chez des consommateurs et de voir de quelle façon, ils utilisaient où non le produit. Une première rencontre importante a été celle d’une femme qui vivait avec 9 chats chez elle : la cliente parfaite pour Febreze.
Mais celle-ci paraissait peu convaincue par le produit : « Mon intérieur n’a pas de problème d’odeur » dit-elle à l’enquêteur indisposé par l’odeur de chats. « Ah bon, vous ne sentez pas d’odeur ? » « Non, aucune. » Ce que découvraient les équipes d’enquêteurs est que, lorsqu’on vit dans un endroit de fumeurs, on ne sent plus l’odeur de fumée et il en va de même pour les odeurs d’animaux. Faute d’identifier le problème, les consommateurs ne cherchaient pas la solution.
La voie du salut vint d’une autre consommatrice : cette mère de famille avait un intérieur soigné qui n’avait aucun problème d’odeur (ni cigarette, ni animaux), bien qu’elle utilisât Febreze de façon intensive. Après avoir bien nettoyé son intérieur, elle ajoutait ensuite quelques sprays de Febreze ici ou là : « Mettre un coup de spray est comme une mini-célébration quand la pièce est propre. »
La stratégie changea de tout au tout. Un parfum fut ajouté à Febreze qui, plutôt que de supprimer les mauvaises odeurs, apporterait une odeur de propreté. Les nouvelles publicités mirent en scène une nouvelle routine : quand on a bien nettoyé, on ajoute quelques sprays de Febreze.
Febreze, conçu à l’origine comme un produit révolutionnaire qui détruit les mauvaises odeurs, devint un parfum d’intérieur qu’on utilise… Pour donner une odeur de propreté. Relancé sur ce principe en 1998, les ventes doublèrent en deux mois pour atteindre 230 millions de dollars en un an. La gamme Febreze génère aujourd’hui un milliard de dollars de revenus par an pour Procter & Gambler.
Source : MERCATOR.
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Ernest Tchakoute (coach Ben)
Douala le 12/03/2021 — 05h13